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以文化名人注册商标当慎行

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【文章加入时间:2007年9月17日15:58】【文章来源:恒嘉天诚】

商业噱头多于商业价值

    在前不久的一次商标节活动上，易中天对记者说，自己的名字被申请注册为性保健品商标（还未批准）。在无奈的同时，针对目前的商标状况，易中天提出了“商标应加强文化建设”“应成为超越商业的文化符号”的观点，得到了与会者的认同。记者随后核实了中国商标网的官方网站上的注册信息，发现早在今年年初，“易中天”就被一陈姓先生申请注册为商标。

    近年来，随着文化名人社会知名度的提高，其名字也被越来越多地应用于商业领域。原则上，法律允许姓名注册为商标，但《商标法》实施细则中也对名人商标的使用权限做了相应规定。如果用名人的名字作为某种商品的商标，这种商品必须与名人有某种必然的联系，商品必须与名人的文化精神内涵相符。

    我们且看这些文化名人被（申请）注册的案例：“李连杰”3个字同时出现在酒类和刀具类商标中；“姚明”被申请用作啤酒、钢管、金属管道接头等商标；“斯琴格日乐”则是酒类；此外，还有“锅得缸”酒（郭德纲）、“张一摩”（张艺谋）化妆品等。

    赋予商标更多的文化内涵本是件好事，但参看上述文化名人频遭商业抢注的案例，这种牵强的文化嫁接，看起来更像是一场文化游戏，笑料有余，而内涵不足。

    有专家说，目前大部分抢注文化名人商标的都出于急功近利的短期商业目的，注册后即使自己不用也有高价转让的可能。文化名人出于保护自身名誉的需要自然也可抢注，但往往防不胜防，很难将全部类别进行注册。当然，也有企业是出于将来发展需要抢注文化名人商标的，但近几年的案例表明，似乎并无成功者。很重要的原因是所注册的文化名人并不符合企业的品牌内涵，许多时候甚至成为品牌推广过程中的累赘。文化名人多数有了一定的公众威信力，以此为商标的产品有时难以在消费者中达到认同，甚至使消费者感到“很可笑”“哗众取宠”“怎么随意利用名人”等抵触情绪。曾经利用“屈原”这个品牌来销售猪饲料的事件不就陷入了虽不违法但违情、“人人喊打”的尴尬境地吗？

急功近利无助于提升品牌内涵

    将文化名人注册为商标本是企业打造品牌文化的手段之一，可以借助名人效应在短时间内迅速提升企业的品牌知名度，尤其是在被注册的文化名人商标与企业品牌内涵对接得巧妙、恰当之时，对于品牌的推广与营销将会起到事半功倍的效果。

    然而，目前，有些企业并没有耐心去建立自己的品牌文化，而是想把一种现成的、无须费力的文化直接嫁接过来，并且不注重与企业现有的文化重构、开拓与建设，造成了名人文化商标有名无实，多数情况下只是一个空壳。

    事实上，文化名人商标只是企业品牌文化的一部分，如果产品质量、营销方式等品牌建设过程本身就存在着许多其他不利因素，那么，文化名人商标非但不会有助于品牌知名度的提高，还会影响文化名人的声誉，致使两败俱伤。

    如今，品牌不再仅仅是个商标符号层面的事，而已上升到精神、信仰和社会责任层面，如果只当文化名人是一种简单的商业符号，而难以从精神层面进入品牌塑造，有专家建议，与其临渊羡鱼，不如退而结网，在采用文化名人商标时还是应慎之又慎。

    另有专家指出，企业素质各有不同，文化内涵参差不齐，面对文化名人商标产生的诸多“笑话”，仅靠社会公示接受大家的评判或舆论的谴责往往于事无补，更重要的是应该完善立法、加强规范，尤其是在细则上进行制约。

    与会人士还在商标节时发出隐忧，认为文化名人频繁被注册的现象如果一直恶意持续下去，人人自危，名人的真正价值得不到有效发挥，在涉及到不合情理的历史文化名人的商标注册时，还可能戕害整个民族的优秀文化传统。商标随着产品进入销售，能在普通消费者中起到改写文化内涵、抹煞真正文化价值的效用，必当尽早引起权威部门及社会公众的警惕。

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